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7月28-29日，2023中国礼品馈赠品合作大会（以下简称“中国馈赠大会”）在郑州弘润华夏大酒店隆重举行。本次大会以“礼赠天下·引爆中秋”为主题，在为期两天的时间里，吸引了来自全国各地数千家经销商参会，并全方位锁定快消礼品消费场景，横跨食品、烟、酒、农产品等多个快消产业。

会上，新营销倡导者、渠道数字化专家刘春雄为大家带来了《礼品营销的五个关键词》的主题演讲，得到了与会厂商的支持与青睐。

今年，厂商非常期待礼品市场，因为这是疫情之后的第一个礼品销售节日；而且中秋国庆假期长达8天，比春节假期还长，所以厂商期待值很高。但是只要深入了解过渠道需求的厂家，就会知道渠道商非常谨慎。尽管疫情已经成为过去式，但是今年的礼品销售市场面临着比往年更复杂的情景。

今年春节之前，我预感春节礼品销售一定会爆量，因此反复强调厂商要压货，结果春节礼盒的销售印证了我的推测。我认为，一年有三“季”，淡季、中秋、春节，一“节”顶半年；从产品和品牌角度来讲，新品是机会，新品牌有市场。

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关键词1：高毛利今年，终端零售商对于市场环境的预期并不是太好，由于销量增长困难，零售商会更加追求利润。众所周知，消费者选择礼品通常是围绕乳品礼盒来组合的，而大品牌乳品礼盒毛利较低，所以终端商在推荐礼品的时候也会组合搭配。搭配既是产品的搭配，也是毛利的搭配。礼品是熟人经济，不怕新品，不怕高价。因此，只要零售商认可产品，认可产品的高毛利，推销出去不存在问题。在此，我建议经销商不要裸价操作，因为裸价只有几个终端店可以操盘成功，而高毛利可以助力一个市场的成功，因为包含了市场建设的费用。

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关键词2：场景化在具体操作中，遇到节庆日，终端店主会很忙，没有时间推荐自己的产品，因此企业礼品要做场景化陈列展示，也就是自卖自身，让第一眼看到的机会最大化。在此可注意两个要素：一是要距离蒙牛、伊利的堆头越近，越好销售；二是加强物料宣传。今年，我预测大型商超一定会提供堆头展示的空间，给企业提供场景化的展示条件，企业需要做到的就是醒目展示，并未消费者提供情感情绪体验。

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关键词3：TOP店结构礼品销售，一季只有一次机会，一次机会就要做到压货量最大。对于一个不知名的品牌，通常面临两个难题，一是铺货力上不去，二是铺货量上不去。那么，如何做到既有铺货力又有铺货量？就需要企业利用TOP店结构。终端门店结构可分为三类：超级TOP店，即淡季照样人流很旺的门店。如果淡季人流很旺，就可以在淡季做市场建设工作。此外还有TOP店、普店。因为礼品属性的产品，最难的就是在淡季做市场。由于产品销售季太短，企业往往还没有做好销售准备，销售季就来了。只要超级TOP店能在淡季做销量，那么TOP店就可以迅速把一个县城或乡镇市场拿下，从而影响普通店实现旺销。

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关键词4：动销礼品的动销不是等到旺季来的时候才是动销，零售商信心的来源一定是在旺季来临之前，把市场工作做足，强化他们的信心。为了让终端店多进货，厂商从淡季开始就要帮助终端店卖货。在我服务的企业中，7月份就在开始布置第三季度的工作，帮助终端卖货。因为动销所以分销，因为分销才有了多次补货的机会。礼品动销的机会，是要抓住团购机会，动销带来信心，信心带来加倍进货。

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关键词5：节奏大多数季节性产品的销售，基本都是一个节奏，就是开一个订货会，压一轮货就结束了，这种方式在以前很正常。但是，我国整个零售情况是稳中下滑，导致了零售商预期不好，进货数量不足。因此中秋这种节日，也要进行三轮压货。季内节奏：针对中秋销售旺季，在7月、8月、9月分三次给终端压货、补货或调货。年内节奏：中秋任务等于2-6月份之和，春节任务等于中秋任务*2，根据这个销量决定开拓终端店结构的进度。三年节奏：一年更比一年好，三年成为区域品牌，而不是每年都从头开始。一个新企业、新产品，不可能一步做大，只能步步为营。

整理 | 食品板（tyjspb）RECOMMEND

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