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作者:jizhicms2024-03-21 10:11
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7月28-29日,2023中国礼品馈赠品合作大会(以下简称“中国馈赠大会”)在郑州弘润华夏大酒店隆重举行。本次大会以“礼赠天下·引爆中秋”为主题,在为期两天的时间里,吸引了来自全国各地数千家经销商参会,并全方位锁定快消礼品消费场景,横跨食品、烟、酒、农产品等多个快消产业。
会上,新营销倡导者、渠道数字化专家刘春雄为大家带来了《礼品营销的五个关键词》的主题演讲,得到了与会厂商的支持与青睐。
今年,厂商非常期待礼品市场,因为这是疫情之后的第一个礼品销售节日;而且中秋国庆假期长达8天,比春节假期还长,所以厂商期待值很高。但是只要深入了解过渠道需求的厂家,就会知道渠道商非常谨慎。尽管疫情已经成为过去式,但是今年的礼品销售市场面临着比往年更复杂的情景。
今年春节之前,我预感春节礼品销售一定会爆量,因此反复强调厂商要压货,结果春节礼盒的销售印证了我的推测。我认为,一年有三“季”,淡季、中秋、春节,一“节”顶半年;从产品和品牌角度来讲,新品是机会,新品牌有市场。
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关键词1:高毛利今年,终端零售商对于市场环境的预期并不是太好,由于销量增长困难,零售商会更加追求利润。众所周知,消费者选择礼品通常是围绕乳品礼盒来组合的,而大品牌乳品礼盒毛利较低,所以终端商在推荐礼品的时候也会组合搭配。搭配既是产品的搭配,也是毛利的搭配。礼品是熟人经济,不怕新品,不怕高价。因此,只要零售商认可产品,认可产品的高毛利,推销出去不存在问题。在此,我建议经销商不要裸价操作,因为裸价只有几个终端店可以操盘成功,而高毛利可以助力一个市场的成功,因为包含了市场建设的费用。2
关键词2:场景化在具体操作中,遇到节庆日,终端店主会很忙,没有时间推荐自己的产品,因此企业礼品要做场景化陈列展示,也就是自卖自身,让第一眼看到的机会最大化。在此可注意两个要素:一是要距离蒙牛、伊利的堆头越近,越好销售;二是加强物料宣传。今年,我预测大型商超一定会提供堆头展示的空间,给企业提供场景化的展示条件,企业需要做到的就是醒目展示,并未消费者提供情感情绪体验。3
关键词3:TOP店结构礼品销售,一季只有一次机会,一次机会就要做到压货量最大。对于一个不知名的品牌,通常面临两个难题,一是铺货力上不去,二是铺货量上不去。那么,如何做到既有铺货力又有铺货量?就需要企业利用TOP店结构。终端门店结构可分为三类:超级TOP店,即淡季照样人流很旺的门店。如果淡季人流很旺,就可以在淡季做市场建设工作。此外还有TOP店、普店。因为礼品属性的产品,最难的就是在淡季做市场。由于产品销售季太短,企业往往还没有做好销售准备,销售季就来了。只要超级TOP店能在淡季做销量,那么TOP店就可以迅速把一个县城或乡镇市场拿下,从而影响普通店实现旺销。4
关键词4:动销礼品的动销不是等到旺季来的时候才是动销,零售商信心的来源一定是在旺季来临之前,把市场工作做足,强化他们的信心。为了让终端店多进货,厂商从淡季开始就要帮助终端店卖货。在我服务的企业中,7月份就在开始布置第三季度的工作,帮助终端卖货。因为动销所以分销,因为分销才有了多次补货的机会。礼品动销的机会,是要抓住团购机会,动销带来信心,信心带来加倍进货。5
关键词5:节奏大多数季节性产品的销售,基本都是一个节奏,就是开一个订货会,压一轮货就结束了,这种方式在以前很正常。但是,我国整个零售情况是稳中下滑,导致了零售商预期不好,进货数量不足。因此中秋这种节日,也要进行三轮压货。季内节奏:针对中秋销售旺季,在7月、8月、9月分三次给终端压货、补货或调货。年内节奏:中秋任务等于2-6月份之和,春节任务等于中秋任务*2,根据这个销量决定开拓终端店结构的进度。三年节奏:一年更比一年好,三年成为区域品牌,而不是每年都从头开始。一个新企业、新产品,不可能一步做大,只能步步为营。